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    戰略資本加碼“奶粉賽道” 消費升級下國貨品牌邁入價值鏈高端

    2020-04-16 09:37   來源:新浪財經

      隨著國內新冠疫情逐步緩解,嗅覺敏銳的資本已開始為“后疫情時代”積極布局,在消費升級的大趨勢下,優質國產奶粉企業正成為頂級投資機構進一步加碼的目標。

      2020年3月,紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創業投資基金等四家資本完成了對君樂寶乳業集團的戰略投資。君樂寶是近年來快速崛起的優質國產奶粉品牌,自2014年上市以來年均復合增長率84.5%,2019年全年產銷量達75000噸。資本“下注”君樂寶的背后,既是基于對國內奶粉市場未來格局的洞察,同時也是遴選大消費賽道上細分龍頭的前瞻布局。

      近年來我國人均GDP突破8000美元關口,國民消費升級的進程亦在加速開啟,曾有行業研究者將大消費歸結為“衣、食、住、行、康、樂、購”,嬰幼兒配方奶粉則是其中一個代表性的細分領域。由于眾所周知的原因,國產嬰幼兒奶粉一度長期處于競爭劣勢,但近年來一些優秀企業通過構建完善產業鏈、加大研發投入、全方位提升質量,不僅改變了國人的認知,也在高端嬰幼兒奶粉品類上建立起自身優勢,占據了相當市場份額。

      國貨品牌逆襲進行時

      在經過近10年的“蟄伏”后,國產品牌奶粉正在迎來反轉市場格局的新階段,這一過程中,國內消費者對國產品牌的認知和態度也隨之變化。

      從2008年到2014年前后,國產奶粉市場份額不斷下降,以嬰幼兒配方奶粉為主的奶粉市場幾乎一度被海外品牌壟斷,但從2015年左右開始,國產品牌奶粉開始逐漸重拾市場地位。與此同時,監管部門的一系列政策也使得市場份額加速向頭部企業集中。

      數據顯示,自2014年以來,國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經增至60%以上。以君樂寶為代表,在2014-2020年的6年間,公司以超過行業平均增速十倍的速度,成為全球產銷量增速領先的奶粉品牌,而君樂寶亦成為國貨奶粉中當之無愧的頭部品牌。

      在國產奶粉品牌市場占有率的持續提升之下,投資機構之所以進一步加碼其中的佼佼者,在不少業內人士看來,在于看重其未來持續的成長性。

      一方面,包括《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等管理法規、產業引導政策的出臺,預計將進一步提升國產奶粉品牌、尤其是頭部品牌的市場占有率。

      具體而言,監管規則對配方奶粉的“科學依據”要求極為嚴格,依賴噱頭和過度營銷的品牌成為被產業政策出清的對象,國產奶粉品牌數量一度縮減超過80%。而針對國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃,提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。

      另一方面,國產品牌配方奶粉在品質上的深度鍛造,以及國內消費者對國貨品牌認可度的提升,也使得其成長空間被進一步看好。

      一般而言,對于上游奶源的優選、加工環節的質量控制,以及配方的科學性、標準的可驗證性構成了高品質奶粉產品的幾個必備要件,國產奶粉頭部品牌也是從這幾個方面獲取高端優質消費群體的認可。

      亦有業內資深研究人士指出,中國目前消費升級帶來的消費行為兩極分化將結束,在信息逐漸對稱、物流體系極大完善下,消費者變得更加理性。中國家長盲目選擇外資奶粉品牌、高價品牌的時代將結束,轉而更關注奶粉的原材料、生產加工和配方。

      國貨奶粉崛起樣本

      在近年來國產品牌奶粉迅速崛起的過程中,君樂寶乳業無論是在發展路徑,還是戰略布局上都堪稱國貨品牌中的代表性樣本。

      2014年,君樂寶品牌正式進軍嬰幼兒配方奶粉,打破中國奶粉的高價定律,率先將奶粉價格定在130元左右。這一不常見的理性價格也讓君樂寶在上市之初就牢牢占據了對價格敏感的三四線市場。在三四線市場取得優勢地位的過程,也是君樂寶逐漸積蓄力量,并實現對市場進行教育的過程。

      在初獲成功后,君樂寶著眼滿足中國大眾家庭需要的同時,進一步完善產品結構,并從產業鏈環節和標準入手提升產品的競爭力,在短短6年時間里實現了成長煥新。

      在奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉行業,有機產品一直以來是最受高端消費者信賴,也最考驗企業對產業鏈整合能力的產品。大多數奶粉生產企業一般會從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶,而向奶粉工廠供奶,奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工整個過程不僅耗時長,而且各環節分屬不同業主難以控制質量。

      君樂寶乳業率先推出全產業鏈模式,實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營,確保奶源的安全和高質量。正是以全產業鏈模式為基礎,君樂寶得以相繼推出至臻A2型奶牛奶粉、優萃有機奶粉等高品質占位產品。

      以君樂寶奶粉2019年推出的A2型奶牛奶粉為例,這一產品不僅填補國產奶粉在這一領域的空白,在試銷期間即創造了單月銷售過億元的優秀業績。今年3月,君樂寶的有機奶粉推出首月再次獲得過億訂單,其282元(800克裝)的價格更是顯示出顛覆行業格局的“野心”。

      在激烈的市場競爭下,君樂寶也一直把“世界級”作為自己的標準。君樂寶奶粉在行業率先拿到了國際市場準入的“歐洲雙認證”——BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證。這些標準、認證意味著君樂寶拿到了歐洲市場準入的品質通行證,代表著全球領先的食品質量標準認證。

      君樂寶的努力也獲得市場的認可和回報,第三方調研數據顯示,君樂寶奶粉復購率高達96%,凈推薦率為45%,快速提升的消費者認可度,使得君樂寶成為乳業快速崛起的典型樣本。

      “2020年,君樂寶奶粉仍將有多款顛覆性創新的產品將誕生,我們的目標是全年產銷量突破10萬噸”,君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼在今年初的發布會上透露:“在未來5年內,我們將致力于成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌,讓每一個中國孩子喝上世界頂級的好奶粉。”

      從大飛機到半導體,從5G標準到AI應用,向價值鏈的高端進軍正成為推動中國經濟轉型升級的重要力量,一罐小小的奶粉,也蘊含著民族產業持續向上的力量。

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    標簽消費升級 國貨奶粉
    編輯:李娜

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