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    母嬰行業迎來上行周期 京東推出全新戰略擴張市場版圖

    2020-04-16 08:55   來源:中國商網

      隨著我國居民人均可支配收入的增加,以及“全面二孩”政策持續發揮作用,母嬰經濟正在迎來新一輪的上行周期。為了搶占更大的市場空間,電商渠道不斷加碼發力母嬰品類。4月13日,京東超市以線上直播的方式召開母嬰品類戰略發布會,公布了2020年母嬰品類新戰略:以“零售新驅動、渠道新布局、下沉新市場和營銷新動力”為核心,通過產品差異化進一步擴大領跑優勢。

      京東推出新戰略全方位發力

      在當天的發布會上,京東零售集團母嬰行業消費品事業部、母嬰采銷部總經理江龍武詳細解構了京東2020年母嬰品類新戰略。

      在零售新驅動方面,京東超市母嬰品類將通過模式協同、品類挖掘、品牌扶持和產品差異化,助力母嬰商家塑造產品和服務優勢。其中,模式協同將針對京東自營、第三方商家以及全球購三種不同模式,最大程度地滿足用戶多樣化的購物需求;品類挖掘將繼續深耕母嬰市場細分品類和新藍海品類,打造更具個性化、多樣化的母嬰產品;品牌扶持則將對品牌進行矩陣式分層,提供對應的扶持政策,同時幫助母嬰商家繼續實現品類延展擴充,打造跨類目的綜合性品牌;產品差異化更加聚焦新品首發、C2M以及包銷定制,幫助品牌強化貨品優勢,推動生意加速增長。

      在渠道新布局方面,京東超市母嬰品類將從2C和2B兩個方面,依托供應鏈優勢,構建全渠道的新布局。在2C方面,京東超市母嬰品類將大力發展一盤貨項目,實現自營和第三方商家共享庫存,降低品牌供應鏈成本;為母嬰平臺提供“內容+數據+供應鏈”全方位深度合作的京盟計劃將聯手品牌,共同布局全渠道母嬰生態。在2B方面,“京鏈計劃”繼續通過借助京東物流、金融和技術能力提供定制化服務助力品牌渠道下沉;新產品京嬰薈,將為母嬰門店打造一站式訂貨平臺,通過全程鏈路可控,數據開放透明等優勢,讓優質商品和服務走進千家萬戶。

      針對下沉新市場,京東超市母嬰品類將以用戶為基礎,商品為核心,場景為依托,進一步打通“人”“貨”“場”的新通路。具體而言,京東將對下沉市場用戶進行標簽細分和拉新促活,進一步擴大用戶規模;同時為目標群體提供更多個性化的C2M產品和更高性價比的工廠貨,對于一些地域性的需求,還會通過產業帶提供產品支持;在場景端,則聯動京東下沉頻道、直播,以及豐富的站外資源,開辟更多母嬰消費市場空間。

      在營銷方面,將通過用戶資產賦能、內容生態和娛樂營銷,打造更適合母嬰消費者的用戶體驗。其中,用戶資產賦能分為品類賦能和品牌提效兩方面,以媒介拓展為主的“百川計劃”,可以持續擴大母嬰品類用戶資產;以效率拓展為主的“母嬰生命周期管理”,結合自動化營銷工具可以助力品牌高效轉化。內容生態將進一步整合行業頭部專家、KOL(關鍵意見領袖)、相關機構等資源,打造專屬于京東母嬰的內容IP,為品牌創造一個實現生意增長的京東站內陣地,新推出的度量衡計劃,則可以幫助品牌快速找到適合自己的帶貨KOL。娛樂營銷則以大京娛計劃為核心,繼續拓展有影響力的IP資源,開展有商業力的IP活動,通過完整的營銷閉環幫助品類和品牌更好地沉淀及管理用戶資產。

      母嬰市場迎來新一輪上行周期

      母嬰是近年來蓬勃發展的行業,市場規模一直保持持續增長勢頭。尼爾森最近發布的報告顯示,當前隨著我國居民人均可支配收入的增加,使家庭有更多支出投入到新生兒的養育中,同時“全面二孩”政策持續發揮作用,母嬰經濟正在迎來新一輪的上行周期。

      與此同時,電商在母嬰市場所占的份額也越來越大,并正以高于線下渠道的發展速度不斷蠶食線下市場。根據尼爾森發布的數據,2019年母嬰核心六大品類消費的線上線下全渠道增幅達8%,其中線上渠道份額占比為40%,較上一年有穩定提升。2019合網上購物平臺滲透率持續增長,并以12%的增幅遠超超市賣場、百貨商店等線下渠道。

      和其他商品不同,消費者對于母嬰產品的質量和安全要求更高,因此,對銷售平臺的選擇也格外謹慎。相較于其他電商平臺,京東“品質電商”的聲譽以及完善的產業鏈和物流服務體系使其更容易獲得消費者的信任,從而在母嬰市場占據了先天的優勢。尼爾森的市場調研報告顯示,在主要母嬰購物網站中,京東憑借“內容+無界零售+跨界營銷”的精細化運營模式,在提升用戶粘性方面效果顯著。2019年使用手機App購買過母嬰用品的購物者中,51%使用過京東App購買母嬰用品。江龍武也透露,目前京東超市"雙百億俱樂部"品牌中的母嬰品類中已突破100家。

      今年新年伊始,新冠疫情波及全國,零售行業備受打擊,線下銷售出現斷崖式跳水。但這場疫情在客觀上也導致更多的消費者走向線上,母嬰市場線上渠道因此在疫情期間反而出現爆發性增長。江龍武表示,京東相關數據顯示,疫情期間,京東母嬰下沉市場新用戶增長168%;90后群體以70%的用戶占比,正成為母嬰消費市場的主力人群;用戶對于直播和短視頻的觀看總時長較日常增長135%,引入訂單金額為日常的417%。

      針對疫情對母嬰行業的影響,尼爾森的調研報告顯示,由于疫情原因,當前全民健康意識高漲,僅今年2月,B2C市場濕紙巾和嬰兒濕抹布的品類銷售額同比增幅就高達143%。同時,疫情期間的居家隔離生活也進一步培養了消費者的網購習慣,母嬰剛需品類的囤貨意識有所提升,2月的嬰兒奶粉、嬰兒食品和嬰兒尿布線上B2C市場銷售額同步增幅分別為86%、98%和47%。

      多項利好疊加,今年母嬰市場或將走出一波令人樂觀的走勢,京東自然也希望從中拿下更大的市場份額。(記者 張濤)

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    編輯:行林

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